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苹果隐私新政遭“围攻”,互联网广告行业将如何发展?

2021-05-06 11:05
前瞻网
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2021年4月27日,苹果iOS14.5正式发布,包括应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隐私新规随之落地执行。苹果的这一举动遭到Facebook等各大厂商的强烈反对,指其背叛“行规”;多家公司投诉苹果公司,称其垄断市场。苹果隐私新规实施为何遭“围攻”?本文将进行深入分析。

苹果隐私新规实施遭多企业强烈反对

2021年4月27日,苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布,包括应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隐私新规随之落地执行。苹果表示,App Tracking  Transparency要求App在使用用户数据之前,必须征得用户的许可,也就是说现在App在跟踪或访问用户设备的广告标识符(IDFA)时必须征得用户的许可。

这意味着,IDFA(设备广告标识符)的获取将变得困难,只有用户主动点击“授权同意”,应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。

图表1:苹果iOS14.5更新情况

IDFA即Identifier For  Advertising,是苹果提供用以追踪用户设备的广告标识符。此前的iOS系统中,开发者对于IDFA的访问权限默认开启,如果用户不想IDFA标识符被开发者获取,需要手动关闭设置。在苹果新发布的iOS14.5中,情况恰好相反。

早在2020年6月23日,苹果在2020年全球开发者大会上宣布,iOS14系统之后,将收紧IDFA获取权限,苹果称这是基于对用户隐私的考量,而隐私一直都是苹果宣传的核心品牌策略。

2015年,苹果就曾拒绝协助美国联邦调查局解锁iPhone手机。近年来,几乎每次iOS系统的更新都在加强保护隐私功能。

图表2:苹果手机系统隐私功能更新情况

然而苹果的隐私新规并没有完全被业界接受,Facebook等多家企业的强烈反对。2020年12月,Facebook持续在多个媒体上登文《为了全世界的小企业我们在与苹果对抗》,声讨苹果阻断广告追踪的做法扼杀了中小企业的广告生态,会对其造成“毁灭性后果”。

2021年4月26日,代表德国最大的媒体、科技和广告公司的9家行业协会向德国反垄断监管机构投诉苹果公司,称苹果调整iPhone隐私政策是一种垄断行为,将损害广告市场。

图表3:企业抱团“围攻”苹果

苹果隐私新规动互联网广告行业蛋糕

互联网广告行业如果想要在用户、广告主、媒体广告之间进行匹配、串联和打通,需要使用一个广告标识符才可以实现,IDFA便是各方有效连结的前提。信息通过IDFA在各方流转后,将应用于两个场景:一是定向,即精准投放,有针对性地向目标客群投放广告;二是归因,通过对IDFA的追踪,衡量广告的转化与投放效果。可以说IDFA对效果广告有着极大的影响能力。

图表4:IDFA对互联网广告行业的作用

国外众多厂商联合指责苹果,主要因其隐私新规严重影响互联网广告市场。苹果的隐私新规实施后,广告主将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化,效果广告受限,行业利润随之下降。

Facebook举例,如果没有个性化广告,小企业广告客户平均每花1美元,就会减少超过60%的销售利润。德国这9家行业协会预计,受苹果新政策的影响,应用开发商的广告营收将下降60%,因为这些变化使第三方更难收集投放广告所需的数据。

根据Facebook财报数据显示,2020年其总营收为859.65亿美元,其中广告收入841.69亿美元,占总营收的97.91%。对整个互联网产业而言,互联网广告是其收入的核心之一。

谷歌母公司Alphabet的财报披露,2020年总营收达1825.27亿美元,其中谷歌广告营收1469.24亿美元,占总营收的80.49%。Twitter2020年的广告业务营收达到32.07亿美元,占总营收的86.30%。

图表5:2020年国外互联网大厂业务情况(单位:亿美元,%)

可以看出,国外互联网大厂的业务收入主要以互联网广告为主,其业务收入占总营收的八成,Facebook甚至占到九成。倘若苹果隐私新规实施后,应用开发商的广告营收下降60%,国外这几大互联网公司总营收将亟剧下滑,仅剩半数。

图表6:2020年国外互联网大厂腰斩广告业务营收预测(单位:亿美元,%)

中国互联网广告市场也将遭受大影响

不仅是国外企业受到极大影响,中国作为苹果最大的市场,国内互联网广告市场自然也要受到隐私新规影响。

根据QuestMobile数据显示,2018-2020年,我国广告行业市场规模不断增长,2020年中国广告行业市场规模达到9143.9亿元,同比增长5.4%。2021年,中国广告行业市场规模预计突破万亿。

图表7:2018-2022年中国广告行业市场规模变化情况(单位:亿元,%)

2020年,中国互联网广告行业市场规模达到5439.3亿元,同比增长12.6%。2018-2020年,我国互联网广告行业保持10%以上的增长速度。2021年,中国互联网广告行业市场规模预计突破六千亿元。

图表8:2018-2022年中国互联网广告行业市场规模变化情况(单位:亿元,%)

从互联网广告的购买方式来看,目前广告主更加看重精准投放广告。近年来得益于精准投放广告的效益凸显,效果广告快速增长。2020年,效果广告占中国互联网广告市场的65.1%。这也是苹果隐私新规实施后影响最大的部分。

图表9:2018-2022年中国互联网广告行业市场规模变化情况(单位:亿元,%)

Statcounter数据显示,iOS系统在中国一直保持较稳定的市场。2021年第一季度,iOS操作系统在中国移动端的市场份额为21.07%。

图表10:2021年Q1中国移动操作系统市场份额(单位:%)

苹果在中国有着数量庞大的用户群体,iOS系统在中国移动端有两成的市场,苹果隐私新规实施将会对中国互联网广告行业产生冲击。中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示,因苹果隐私新政的推行,预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

来源:前瞻产业研究院

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